六屆長(zhǎng)三角文博會(huì)期間，一場(chǎng)名為“文旅操盤手”的論壇格外務(wù)實(shí)而坦誠(chéng)。來自烏鎮(zhèn)、阿那亞、拈花灣、陶溪川等標(biāo)桿項(xiàng)目的實(shí)踐者們，拋開空泛理論，帶來了一線的真實(shí)故事。

這些橫跨十年、二十年的經(jīng)歷，勾勒出中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的真實(shí)樣貌。那些能夠穿越周期、抵御內(nèi)卷的項(xiàng)目，往往不是資本催熟的網(wǎng)紅地標(biāo)，而是從土地處生長(zhǎng)出來，與人的情感產(chǎn)生共鳴的美好生活樣本。

古鎮(zhèn)新生，在地文化的覺醒

在中國(guó)文旅版圖上，古鎮(zhèn)、古城是繞不開的一章。當(dāng)千鎮(zhèn)一面的批評(píng)不于耳，如何讓古老空間煥發(fā)新生，成為操盤手須面對(duì)的課題。

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頂度集團(tuán)董事長(zhǎng)陳向宏在烏鎮(zhèn)耕二十余年。1999年起步時(shí)，他抱著“用出世的心，做入世的事”的理念，頂著股東質(zhì)疑打造木心美術(shù)館、創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。“我當(dāng)時(shí)理直氣壯地說，這是為十年后的烏鎮(zhèn)做的。”今年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)線上點(diǎn)擊量突破10億，幾乎提前完成全年?duì)I銷任務(wù)，這是人文藝術(shù)帶來的附加值。

婺源篁嶺用十余年時(shí)間，從破敗古村蛻變?yōu)榛罩?ldquo;頂流”。2009年，婺源篁嶺文旅董事長(zhǎng)吳向陽(yáng)初到篁嶺時(shí)，這里還是一座掛在半山腰、近乎空心的破敗古村。與眾不同的是，村莊呈現(xiàn)出特的視覺沖擊：“百余棟民居錯(cuò)落分布于山地，特別是村民在屋頂晾曬農(nóng)作物的場(chǎng)景，猶如調(diào)板。”團(tuán)隊(duì)將這一場(chǎng)景命名為“曬秋”。

從這個(gè)樸素的農(nóng)耕習(xí)俗出發(fā)，篁嶺逐步建立起完整的“曬秋”產(chǎn)業(yè)生態(tài)：出融合農(nóng)產(chǎn)品的曬秋宴，打造窗見景的民宿，開發(fā)契合田園氣息的旅拍，成立農(nóng)產(chǎn)品公司銷售酒糟魚、米酒等特產(chǎn)。

“曬秋”出圈后，為解決“一季火、三季淡”的困境，篁嶺開墾梯田種植油菜花，打造夏季夜游，策劃冬季民俗，實(shí)現(xiàn)四季有景。這個(gè)曾經(jīng)的破敗村莊已成為國(guó)5A旅游景區(qū)，去年游客量300萬(wàn)。在吳向陽(yáng)看來，每個(gè)古村鎮(zhèn)都有特底蘊(yùn)，篁嶺的密碼在于挖掘自身文化基因，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越。

陳向宏操盤的濮院古鎮(zhèn)也在探索新的可能，依托周邊龐大的毛衫產(chǎn)業(yè)，他希望讓時(shí)尚成為古鎮(zhèn)的生活方式，吸引設(shè)計(jì)師和品聚集；而在海寧鹽官，他用八年打造潮樂之城，成立具備國(guó)際水準(zhǔn)的交響樂團(tuán)。在他看來，做景區(qū)，就是營(yíng)造理想化的煙火生活與人文藝術(shù)的未來。

邊界消融，從居住空間到精神園

當(dāng)旅游從走馬觀花轉(zhuǎn)向度體驗(yàn)，景區(qū)的邊界開始模糊。阿那亞、陶溪川、正佳廣場(chǎng)的操盤手們以跨界思維重新定義空間價(jià)值，將地產(chǎn)項(xiàng)目、老廠房、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)化為容納社交、藝術(shù)與消費(fèi)的多元生活場(chǎng)所。

“阿那亞究竟是景區(qū)還是社區(qū)？”創(chuàng)始人馬寅自己也無(wú)法給出答案。十多年前，作為地產(chǎn)開發(fā)商，他因市場(chǎng)低迷被迫轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)，卻意外開辟出新路徑。

馬寅懷念兒時(shí)胡同里的鄰里溫情，希望在阿那亞重建人際聯(lián)結(jié)。他把禮堂、圖書館、音樂廳建在海邊，讓人們自然相遇；讓劇場(chǎng)毗鄰住宅，幕間休息可回小憩；受烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)啟發(fā)，他在阿那亞創(chuàng)辦戲劇節(jié)、音樂節(jié)、文學(xué)節(jié)，讓藝術(shù)融入日常；孵化近百個(gè)興趣社群，讓居民和游客成為社區(qū)共建者。

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科大訊飛董事長(zhǎng)劉慶峰表示，代碼能力是支撐認(rèn)知大模型智慧的關(guān)鍵維度，多模態(tài)能力則是實(shí)現(xiàn)通用人工智能的經(jīng)之路也是科大訊飛既定的人工智能技術(shù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，大模型賦能個(gè)體和行業(yè)的大未來正在到來。

如今，這里已經(jīng)成為都市人群的精神園，2025年運(yùn)營(yíng)收入突破30億元，年接待游客480萬(wàn)人次。“真正的文化藝術(shù)內(nèi)容須從社區(qū)生長(zhǎng)出來，不能只做搬運(yùn)工。”馬寅的實(shí)踐證明，當(dāng)空間能夠安放人們的情感與精神，便越了單一業(yè)態(tài)的定義。

陶溪川的蛻變是另一個(gè)重生故事。2012年，景德鎮(zhèn)陶文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)劉子力接手時(shí)，面對(duì)的是破敗廠房、污水橫流和下崗職工安置問題。盡管賣地可獲2億元收益，他選擇堅(jiān)守：“要保護(hù)每一棟老廠房，不砍一棵樹，不賣一塊鐵。”在考察國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿項(xiàng)目后，他選擇耕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2015年3月，場(chǎng)“宇宙瓷廠集市”僅邀得55位年輕人擺攤。劉子力對(duì)他們承諾：“從今天起，你們就是這里的主人，每周末不見不散。”十年間，陶溪川創(chuàng)客從55人發(fā)展至三萬(wàn)人，帶動(dòng)12萬(wàn)人就業(yè)，吸引56國(guó)4600多位陶藝常駐。“陶溪川美的風(fēng)景，錨索是創(chuàng)客為生活奔波的背影。”劉子力諳年輕人既要物質(zhì)保障，也渴望價(jià)值認(rèn)同。他堅(jiān)持陶溪川的“不”與“未完成”哲學(xué)：“殘墻舊廠保持原樣，這種不本身就是美；陶溪川永遠(yuǎn)在生長(zhǎng)中，這才是美的狀態(tài)。”

正佳廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型則是商業(yè)空間的處逢生。這個(gè)2005年開業(yè)的廣州著名商圈，十年后遭遇傳統(tǒng)百貨瓶頸。正佳集團(tuán)CEO謝萌在互聯(lián)網(wǎng)投資受挫后，走訪巴黎歌劇院和英國(guó)皇植物園時(shí)感悟：“這些場(chǎng)所帶來的精神愉悅，遠(yuǎn)勝購(gòu)買品的短暫快樂。我隱約意識(shí)到，城市的新增長(zhǎng)點(diǎn)或許就在文旅，游客可能成為新的流量入口。”

他在30萬(wàn)平米商場(chǎng)內(nèi)布局文旅業(yè)態(tài)，先后打造地海洋世界、自然科學(xué)博物館、雨林館。如今游客平均停留時(shí)間從119分鐘延長(zhǎng)至171分鐘，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)半小時(shí)微度假”。謝萌認(rèn)為，用“好玩”和“科普”與用戶對(duì)話才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。“從物質(zhì)供給轉(zhuǎn)向精神供給，連接方式從商品擴(kuò)展到故事，收入模式從單一租金變?yōu)槠狈?、衍生品等多元結(jié)構(gòu)。用想象力、創(chuàng)造力和陪伴與用戶聯(lián)結(jié)。”

唐山宴的起點(diǎn)是一場(chǎng)爛尾樓盤活的冒險(xiǎn)。2017年，創(chuàng)始人邱凱接手一棟閑置商業(yè)體。憑借早年經(jīng)營(yíng)農(nóng)樂、文化博覽園的經(jīng)驗(yàn)，他始終相信文化自有力量。

初期打造網(wǎng)紅飯店遇冷，游客“只拍照不吃飯”。招商受挫后，他決定自主經(jīng)營(yíng)：將包間改為小吃檔口，自建中央廚房，邀請(qǐng)四十多位非遺傳承人入駐。“光好吃不夠，須有文化底蘊(yùn)。”疫情期間他主動(dòng)閉店改造，壓縮商業(yè)面積，增設(shè)茶館、演藝、圖書館，終將爛尾樓轉(zhuǎn)化為有溫度的城市客廳。

穿越周期，變革中尋找真理

在分享成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，操盤手們也不回避當(dāng)下的困境。大普遍感到，如今文旅行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，流量來得快、去得更快，游客需求更加多元，人口結(jié)構(gòu)也在悄然變化。市場(chǎng)看似熱鬧，轉(zhuǎn)型卻迫在眉睫。

無(wú)錫拈花灣董事長(zhǎng)吳國(guó)平在行業(yè)耕數(shù)十年，操盤項(xiàng)目遍布全國(guó)各地。他用“內(nèi)卷成勢(shì)、跨界成風(fēng)、情緒成癮”來概括當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢(shì)。走過全國(guó)多個(gè)項(xiàng)目后，他既感受到壓力，也看到了新的可能。

談到“內(nèi)卷”，他舉了開封萬(wàn)歲山的例子：“60塊錢玩三天，節(jié)目看不完。游客在這里被充分‘看見’和‘回應(yīng)’，獲得了解壓的快感，甚至一種當(dāng)‘英雄’的體驗(yàn)，還積累了社交談資。這種模式值得我們學(xué)習(xí)，但不能照搬，一定要結(jié)合自己的特來做。”

在他看來，現(xiàn)在景區(qū)的邊界越來越模糊。“旅游已經(jīng)泛化了，速公路服務(wù)區(qū)變成旅游區(qū)，博物館里開美食城，只要是有生活氣息、內(nèi)容豐富的空間，都在創(chuàng)新，都和文旅產(chǎn)生了交集。”

關(guān)于“情緒成癮”，他觀察到：“年輕人更愿意為情感共鳴買單。他們不再僅僅為了看風(fēng)景而來，更多是為人、為事、為能打動(dòng)自己的內(nèi)容。他們可以花大錢追星，卻在住宿上能省則省。這種消費(fèi)觀念的變化，我們須重視。”

面對(duì)文旅行業(yè)投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)難的特點(diǎn)，吳國(guó)平認(rèn)為關(guān)鍵要從“造景”轉(zhuǎn)向“造魂”，聚焦情感需求，打造有共鳴、能治愈的內(nèi)容產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)品建設(shè)的重要：“一個(gè)好品才是穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵。它代表著信任和辨識(shí)度，讓人一眼就能認(rèn)出你，并且愿意再次來訪。”

“服務(wù)也要升，從標(biāo)準(zhǔn)化走向有溫度。”吳國(guó)平說，“人心才是大的市場(chǎng)，真誠(chéng)是好的品。”現(xiàn)在流行的“平替旅游”，背后不單純是省錢，更反映了旅行觀念的變化。“游客的要求不再是有沒有，而是美不美、值不值、爽不爽，這是我們需要關(guān)注的事。”

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葛怡婷

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