2025年11月，八屆中國(guó)國(guó)際博覽會(huì)在國(guó)會(huì)展中心（上海）舉行。漫步于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、美妝護(hù)膚等與消費(fèi)者緊密相連的行業(yè)展臺(tái)，能明顯感受到國(guó)際企業(yè)巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度——新品發(fā)、本土化策略比比皆是。國(guó)際品的本土化市場(chǎng)運(yùn)作至關(guān)重要，以全球咖啡巨頭星巴克為例衡陽(yáng)預(yù)應(yīng)力鋼絞線價(jià)格，其正式宣布將在中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)60%的控股權(quán)出售給本土資產(chǎn)管理公司博裕資本，開(kāi)啟了星巴克品本土化運(yùn)作的新時(shí)代。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)該如何構(gòu)建具備持久“吸金力”的品呢？近日，上海十大營(yíng)銷策劃公司排名榜全新出爐，凱納、特勞特、里斯、華與華、葉茂中等咨詢公司憑借實(shí)力上榜。位列前茅的凱納咨詢通過(guò)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，充分證明了國(guó)際品本土化市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要意義。

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一、市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)：國(guó)際品企業(yè)需要更懂“中國(guó)特”的業(yè)智囊衡陽(yáng)預(yù)應(yīng)力鋼絞線價(jià)格

業(yè)內(nèi)對(duì)本土化營(yíng)銷（Localization Marketing）有著解讀，即企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)廣和銷售產(chǎn)品時(shí)，對(duì)營(yíng)銷策略、廣告內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)或地區(qū)的語(yǔ)言、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者行為和法律法規(guī)。其目的在于讓品更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提升品接受度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際企業(yè)若想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，入研究“中國(guó)特”這一關(guān)鍵命題不可少。中國(guó)擁有14億人口、960萬(wàn)平方公里的廣闊市場(chǎng)，不僅規(guī)模龐大，還具備特的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政策環(huán)境、文化背景和渠道營(yíng)銷特點(diǎn)，其復(fù)雜遠(yuǎn)世界其他國(guó)，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)難以直接照搬。

文化背景的差異便是顯著挑戰(zhàn)之一。中國(guó)作為擁有5000年歷史的多民族、多語(yǔ)言國(guó)，各地區(qū)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別，東西方文化的巨大差異，為國(guó)外咨詢公司了解中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置了重重障礙。

當(dāng)下，新一代消費(fèi)群體對(duì)品的期待已從“產(chǎn)品功能”升為“價(jià)值認(rèn)同”。眾多國(guó)際品在中國(guó)市場(chǎng)的成功案例充分證明了本土化策略的有。優(yōu)衣庫(kù)在日本強(qiáng)調(diào)“LifeWear”（服適人生）的簡(jiǎn)美學(xué)，進(jìn)入中國(guó)后聯(lián)合故宮出“福祿壽喜”系列，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代剪裁巧妙結(jié)合，單季銷售額突破2億元。某韓國(guó)美妝品在春節(jié)出“生肖限定包裝”，并在小紅書(shū)發(fā)起“春節(jié)妝容挑戰(zhàn)賽”，筆記互動(dòng)量破10萬(wàn)，帶動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化率提升45%。某意大利咖啡品出“0.9g小劑量?jī)龈砂?，適配中國(guó)上班族“即溶即飲”場(chǎng)景，搜索流量增長(zhǎng)800%。

基于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜特，對(duì)于源自歐美且長(zhǎng)期服務(wù)外企的西方咨詢公司而言，準(zhǔn)確分析解讀中國(guó)市場(chǎng)頗具挑戰(zhàn)，其提供的策略和建議有時(shí)會(huì)與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況存在契合度問(wèn)題。相比之下衡陽(yáng)預(yù)應(yīng)力鋼絞線價(jià)格，中國(guó)本土咨詢公司具有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及行業(yè)的多維洞察，還是對(duì)本土市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需求的把握，都更為出。

國(guó)際咨詢公司與中國(guó)本土咨詢公司的差異還體現(xiàn)在咨詢服務(wù)內(nèi)容上。歐美等國(guó)咨詢行業(yè)發(fā)展較早且成熟，服務(wù)細(xì)分化特征明顯，許多咨詢公司注于提供某一特定領(lǐng)域的解決方案，服務(wù)分割顯著，戰(zhàn)略與執(zhí)行界限分明。而本土頭部戰(zhàn)略咨詢公司在注重頂層規(guī)劃的同時(shí)，同樣重視戰(zhàn)略路徑選擇和戰(zhàn)術(shù)落地能力，能夠提供品整合、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、品營(yíng)銷等體系化咨詢服務(wù)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相輔相成，只有平衡好長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)，才能引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)銷售突破。上海作為國(guó)際化大都市，匯聚了眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃公司，在服務(wù)國(guó)際品本土化過(guò)程中，這些公司更需具備國(guó)際視野與本土洞察的雙重能力。

二、凱納咨詢：多國(guó)際企業(yè)巨頭背后的“中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略手”

在盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)策劃圈“資智囊”時(shí)，凱納咨詢無(wú)疑占據(jù)重要一席。作為上海十大營(yíng)銷策劃公司之一，凱納咨詢20多年來(lái)始終致力于以跨界戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)提供度實(shí)的全案營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù)。其總部位于上海，憑借上海的國(guó)際化資源與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，錨索在服務(wù)客戶過(guò)程中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

凱納咨詢服務(wù)客戶200，如助力云南白藥跨界日化行業(yè)，布局牙膏、護(hù)膚品、洗發(fā)水等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一支云南白藥牙膏累計(jì)銷量突破700億；助力片仔癀跨界化妝品行業(yè)，攜手東阿阿膠跨界布局大健康食品行業(yè)。除此之外，凱納服務(wù)客戶還包括國(guó)際啤酒飲料巨頭三得利、電器巨頭松下、國(guó)際啤酒巨頭百威英博、國(guó)內(nèi)小電領(lǐng)軍品九陽(yáng)、方便面領(lǐng)跑品今麥郎、食品飲料巨頭娃哈哈、知名茶葉品竹葉青、化妝品品紐西之謎等。在凱納咨詢眾多的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例中，百威英博·雙鹿的市場(chǎng)運(yùn)作堪稱行業(yè)經(jīng)典。

雙鹿，曾經(jīng)是溫州市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上的強(qiáng)勢(shì)品，然而，被國(guó)際啤酒巨頭百威英博并購(gòu)后，連續(xù)5年銷量下滑。凱納咨詢?yōu)榘偻⒉るp鹿提出了“門(mén)口的新鮮”這一核心價(jià)值主張，強(qiáng)力打造“以產(chǎn)品帶品”的品提升戰(zhàn)略，為百威英博·雙鹿量身定制出一款消費(fèi)者5天內(nèi)就能喝到，采用冷藏車送貨，全程進(jìn)行低溫控制，將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。終，通過(guò)三大強(qiáng)力“鮮”攻勢(shì)的組合拳，百威英博·雙鹿以新鮮形象、新鮮挑戰(zhàn)、新鮮活動(dòng)引爆了市場(chǎng)。

百威英博·雙鹿啤酒在凱納的戰(zhàn)略運(yùn)作之下，重塑了區(qū)域品的市場(chǎng)形象，把浙中南作為核心的樣板根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行了鞏固和強(qiáng)化，提升了雙鹿在區(qū)域市場(chǎng)的品影響力，加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。以新產(chǎn)品“純鮮直送”搶占端人群，雙鹿的品價(jià)值感得到了同步提升。雙鹿啤酒市場(chǎng)定位從中低端拉升到中端，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品線體系的價(jià)值鏈重塑。端產(chǎn)品“新鮮直送”對(duì)雙鹿品在區(qū)域市場(chǎng)的終端運(yùn)作，形成了很好的渠道粘和產(chǎn)品關(guān)注，為后續(xù)系列化產(chǎn)品運(yùn)作鋪平了道路?！凹凊r直送”一經(jīng)上市，就牢牢站穩(wěn)其在A類餐飲的位置，在頹勢(shì)中完成逆襲，成為百威英博暢銷“鮮”鋒。同時(shí)，雙鹿中低端產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)布局B、C類終端，形成了中低全線產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)。

百威英博·雙鹿啤酒之外，凱納咨詢對(duì)松下潔樂(lè)智能馬桶的市場(chǎng)操盤(pán)也值得稱道。松下潔樂(lè)智能馬桶進(jìn)入中國(guó)十余年，因中國(guó)人千年來(lái)的如廁習(xí)慣和對(duì)智能馬桶的認(rèn)知誤區(qū)，以及產(chǎn)品的價(jià)格障礙，一直面臨銷售瓶頸，無(wú)法真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。戰(zhàn)略攜手凱納咨詢后，凱納重新定位了松下潔樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出“突破傳統(tǒng)建材產(chǎn)品運(yùn)作模式，打造電話直銷新模式”的戰(zhàn)略思路，以新型態(tài)的客戶直銷，打破渠道中間體的通路界限，直接打通目標(biāo)消費(fèi)群，形成產(chǎn)品快速動(dòng)銷機(jī)制，掀起一場(chǎng)“馬桶智能升風(fēng)暴”。突破傳統(tǒng)運(yùn)作思維，構(gòu)建新的渠道運(yùn)營(yíng)模式，凱納咨詢?yōu)樗上聺崢?lè)贏得了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)：銷量同期上升210%，真正打開(kāi)了京、滬、杭市場(chǎng)。

凱納咨詢能位居上海十大營(yíng)銷策劃公司前列，與其兼具國(guó)際創(chuàng)新視野和本土市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的咨詢服務(wù)特緊密相關(guān)。上海作為國(guó)際化金融中心和商業(yè)樞紐，為凱納咨詢提供了接觸國(guó)際前沿理念和豐富市場(chǎng)資源的便利條件。未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)際品的全球布局將更加重要，這些國(guó)際巨頭，需要更有的本土化戰(zhàn)略進(jìn)，需要與“中國(guó)智囊”一起，贏戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)。

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