2025年，您為IP聯(lián)名產品花了多少錢？

從年初席卷春節(jié)檔的《哪吒2》，到年中的潮玩頂流Labubu，再到年末熱映的《瘋狂動物城2》，以熱門IP為核心的衍生品消費持續(xù)走，IP盲盒賣到脫銷、哪吒衍生品銷量暴漲30倍等話題在社交媒體平臺上熱議，瘋狂動物城的IP周邊工廠訂單已經排到明年4月份。有調研顯示，49%的用戶認為IP是消費的“加分項”，50.3%的受訪者本年度IP消費有所增加，更有受訪者消費達到了5000元以上。

《2025中國數(shù)字娛樂產業(yè)IP發(fā)展報告》顯示，2025年中國數(shù)字娛樂產業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模預計達753億元，同比增長62.8%，連續(xù)兩年實現(xiàn)大幅增長。據統(tǒng)計，全球“IP+食品”市場的規(guī)模增長穩(wěn)健，2024年達3764億元，預計2025年將增至4148億元，2025年至2029年的復合年增長率將達10.6%；中國市場的增速更為突出，2025年至2029年的復合年增長率達18.5%。同時，IP聯(lián)動對于餐飲、茶飲等實體經濟的動作用持續(xù)得到釋放，無論是大型商圈還是餐飲、茶飲等細分業(yè)態(tài)，引入外部IP進行聯(lián)動都成為擴大客群的重要舉措。

在此背景下，京東采銷、京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院，與伊利味可滋、蒙牛、屈臣氏、雀巢、沃隆等食品品展開度對話，盤點2025年IP聯(lián)名產品消費市場的特點：

跳出傳統(tǒng)貼標式合作，轉向產品、內容與體驗的度融合，形成“社交貨幣”。電影《瘋狂動物城 2》上映，伊利味可滋與這部頂流電影IP進行度合作，出主題限定包裝的茉莉花茶奶茶，從產品風味、包裝設計到限量周邊融合IP元素，使產品成為用戶愿意主動分享、收藏和互動的“社交貨幣”，同時借助電影“狐兔搭檔”情懷強化消費者日常生活“營養(yǎng)好搭子”的品形象，進而實現(xiàn)IP聯(lián)名從營銷向品戰(zhàn)略升維。目前，這款聯(lián)名茉莉花茶奶茶僅在伊利牛奶京東自營旗艦店的銷量就已40萬件，同時有6萬用戶種草了該產品。伊利味可滋近三十天的搜索量同比增長也10倍。

在追逐熱點的浮躁中堅守品的核心精神，以品主張為核心選擇合作IP?！赌倪?》中“我命由我不由天”的精神內核與蒙牛“天生要強”品精神度契合，雙方不僅出定制產品，更通過劇情融入與導演共創(chuàng)內容，將熱點轉化為“品人格”的放大器，兼顧銷量短期爆發(fā)與品資產長期積累。數(shù)據顯示，IP聯(lián)名產品在營銷期間社媒互動量環(huán)比增長472%，京東上三款IP聯(lián)名牛奶產品僅用七天成交額即突破500萬元，今年以來蒙牛品在京東上持續(xù)獲得關注，搜索量也獲得了數(shù)倍增長。蒙牛希望通過這樣的IP聯(lián)名，在消費者中建立起“不再僅僅是一個乳制品公司，而是一個有著堅定價值觀和鮮明格的人物”的品形象。

從“購買-飲用-丟棄”的線過程轉變?yōu)椤百徺I-飲用-收藏/玩耍”的循環(huán)體驗。傳統(tǒng)瓶裝水的價值在瓶蓋打開的那一刻就開始衰減，在喝完后一滴水時歸零，屈臣氏的IP聯(lián)名兒童水，通過小馬寶莉、奧特曼等IP的賦能，讓瓶裝水獲得了新生?？善磮D的瓶身、可收集的角徽章，實際上將產品從單純的飲品變成了玩具、收藏品甚至社交貨幣，小朋友之間交換不同的IP徽章，就像交換游戲卡片一樣，產生了全新的社交互動，進而實現(xiàn)產品價值拓展，也讓純凈水消費市場有了新的增量空間。純凈水消費市場洞察數(shù)據顯示，35.82%消費者認為聯(lián)名設計款可增加購買興趣。在屈臣氏京東自營旗艦店，屈臣氏小馬寶莉與奧特曼蒸餾水單款的銷量各自均500萬件，并形成了復購。

在咖啡賽道進行持續(xù)IP聯(lián)名合作，與消費者建立一種“情感訂閱關系”。Westrock Coffee調研顯示，38%的Z世代希望咖啡產品能情緒，35%期望咖啡具有放松、緩解壓力的健康益處。今年雀巢聚焦Z世代對“15分鐘自我療愈”的需求，與萌系IP“線條小狗”合作，將治愈陪伴的情緒價值度融入咖啡體驗，激發(fā)用戶強烈認同與分享意愿，實現(xiàn)從賣產品到做“情感投資”的轉變，建立粘用戶關系。雀巢希望通過IP聯(lián)名讓消費者對“雀巢下一季會帶來哪個可的IP”產生持續(xù)的期待，這種期待感轉化為對品的關注，提升用戶粘。今年以來，京東上“雀巢咖啡”的搜索量同比增長8倍。

以IP聯(lián)名為支點將健康營養(yǎng)與趣味形象度結合，迅速搶占“食玩”賽道市場。中國IP趣玩食品市場規(guī)模預計2029年將達到305億元，并向全齡段、產品多元化、精致化及健康化的方向演變。沃隆聯(lián)合《汪汪隊立大功》出IP聯(lián)名產品，獲得強勁的銷售表現(xiàn)，在沃隆京東自營旗艦店一款沃隆汪汪隊立大功聯(lián)名款兒童堅果禮盒的銷量已400萬件。沃隆品認為，IP聯(lián)名系列產品實際上也是在制定“健康食玩”的行業(yè)標準，即須是真營養(yǎng)(100%堅果、0添加)、真安全(果仁大小適配兒童、無窒息風險)、真有趣(IP度結合、有互動)。

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京東×伊利味可滋：找到情感共鳴點，打造“社交貨幣”

“IP食品”不僅僅是賣食物本身，更是賣食物背后所承載的故事、情感、形象和價值觀，其中乳制品因具備頻、剛需、庭共用等屬，更是成為IP落地的理想載體，但在該領域IP聯(lián)名一度被視為短期促銷的“流量工具”，伊利味可滋在2025年著力打破這一局限，將IP合作從市場戰(zhàn)術升維至品戰(zhàn)略度， “我們不是在做一次的聯(lián)名，而是在鑄造能夠持續(xù)增值的‘社交貨幣’?！币晾犊勺滔嚓P負責人表示。

基于此，伊利味可滋與《瘋狂動物城2》展開度合作，出定制款茉莉花茶奶茶。這一決策并非偶然借勢電影熱度，而是源于對全年齡段庭消費場景的洞察?！动偪駝游锍?》所傳遞的輕松、愉悅與富有趣味的精神內核，恰好與伊利味可滋希望在口味系列中表達的品調度契合。更重要的是，該IP覆蓋的庭用戶畫像，與伊利味可滋的目標人群度重合，為實現(xiàn)有觸達奠定了基礎。同時，借助電影“狐兔搭檔”情懷強化消費者日常生活“營養(yǎng)好搭子”的品形象，進而實現(xiàn)IP聯(lián)名從營銷向品戰(zhàn)略升維。

此次聯(lián)名的核心突破，在于跳脫傳統(tǒng)“貼標式”合作，轉向產品、內容與體驗的度融合。研發(fā)團隊從電影中的“清晨花市”場景汲取靈感，將清新淡雅的茉莉花香融入產品，打造出兼具辨識度與飲用愉悅感的特風味。同時，通過IP包裝設計與限量周邊綁定，產品不僅“好喝”，更變得“好玩”“可曬”“值得收藏”。這種微創(chuàng)新為用戶提供了愿意主動分享、持續(xù)互動的社交貨幣。一位學生長在社交平臺分享：“孩子因為喜歡朱迪警官，主動選了那款茉莉奶茶，喝得特別開心，還說要收集全套包裝?！?/p>

這一戰(zhàn)略的落地，離不開與京東的度協(xié)同。伊利味可滋相關負責人表示，依托京東的消費大數(shù)據，雙方能夠鎖定目標客群；借助站內內容工具與流量資源，迅速放大聯(lián)名聲量；再通過的物流體系，確保從下單到收貨的全鏈路體驗流暢無憂。衡量此次合作成的標準，也不再局限于短期銷量，而是擴展至品聲量、流量轉化等更具長期價值的維度。數(shù)據顯示，這款聯(lián)名茉莉花茶奶茶僅在伊利牛奶京東自營旗艦店的銷量就已40萬件，同時有6萬用戶種草了該產品，伊利味可滋近三十天的搜索量同比增長也10倍。

    

京東×蒙牛：堅守“天生要強”，用IP強化“品人格”

2025年火的國產IP非“哪吒”莫屬，不僅票房創(chuàng)了中國電影史紀錄，還與多達23個品達成了授權合作，覆蓋食品飲料、日化、鞋服、美妝、汽車、潮玩、3C等多個品類。

面對這一全民關注的IP浪潮，蒙牛并未簡單借勢流量，而是以品核心主張“天生要強”為標尺，主動尋找精神共鳴點。正如蒙牛品相關負責人所言：“就像演員不會接演與自身形象沖突的角，蒙牛對IP的篩選始終圍繞品核心敘事?！薄赌倪?》中“我命由我不由天”的吶喊，與蒙牛長期倡導的拼搏、突破、不服輸?shù)钠肪穸绕鹾??；诖?，蒙牛迅速出定制款產品，將哪吒形象與“要強”理念度融合——不是蹭熱度，而是讓熱點成為品價值觀的放大器。產品不僅延續(xù)了IP熱度，鋼絞線廠家更通過一致的情感表達，強化了用戶對品人格的認知與信任。

蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名活動，不僅在產品端出了聯(lián)名包裝定制產品，還巧妙地將電影劇情融入產品設計中，如“長肉法寶”奶粉禮盒，就借鑒了電影中“重塑肉身”的情節(jié)。在內容端，導演餃子親自參與制作的短片，將電影角與品故事度融合，進一步強化了品與IP之間的情感連接。根據新榜聲量通的數(shù)據，蒙牛《哪吒2》聯(lián)名產品在營銷期間社媒互動量環(huán)比增長472%。

京東采銷表示，品與IP聯(lián)名，短期銷量爆發(fā)與長期市場果并不沖突，短期銷量爆發(fā)也是長期市場果在階段傳播過程中需要達成的目標，長期市場果需要品長線維護品形象，通過持續(xù)的種草和曝光展現(xiàn)產品。蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名，在短期銷量爆發(fā)與品資產長期積累方面取得了很好的平衡。數(shù)據顯示，京東上三款IP聯(lián)名牛奶產品在電影上映后僅用七天成交額即突破500萬元，今年以來蒙牛品在京東上持續(xù)獲得關注，搜索量也數(shù)倍增長。

    

京東×屈臣氏：以IP拓展產品價值，從一次消耗品到可持續(xù)體驗品

有行業(yè)報告顯示，2025年中國包裝飲用水市場規(guī)模有望突破3100億元大關。雖然市場規(guī)模龐大，但也存在著產品度同質化、價格競爭加劇等行業(yè)問題。而IP聯(lián)名正成為打破價格戰(zhàn)困局、開拓細分市場、實現(xiàn)價值躍遷的關鍵變量。艾媒咨詢發(fā)布的中國純凈水消費市場洞察數(shù)據顯示，在消費者認為可能增加購買興趣的新興概念調研中，35.82%消費者青睞聯(lián)名設計款，在所有因素中位居三。

面對這一趨勢，屈臣氏以IP為支點，系統(tǒng)重構瓶裝水的產品生命周期。其與小馬寶莉、奧特曼等人氣兒童IP合作出的聯(lián)名兒童水，創(chuàng)新采用可拼圖式瓶身設計，并附贈IP定制徽章，使產品在內容物飲用完畢后仍具備收藏、拼搭與社交交換的價值。這一“購買—飲用—玩?！詹亍钡拈]環(huán)體驗，不僅延長了產品的使用周期，更在兒童群體中催生了基于徽章交換的輕社交行為，讓一瓶水從一次消耗品轉變?yōu)榭沙掷m(xù)互動的情感載體。一位長在社交平臺分享：“孩子不喝水是很多長的痛點，現(xiàn)在去市孩子會指著貨架說‘我要奧特曼那瓶’?！?/p>

在此過程中，京東充分發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，為IP價值的釋放提供關鍵支撐。依托消費大數(shù)據，京東識別親子人群的偏好特征，通過頁薦、主題會場、短視頻種草等全域內容工具放大IP聲量；更重要的是，京東的正品保障體系與退換貨服務，解決了收藏型消費品對品相完整的敏感需求——“如果瓶身有瑕疵，用戶可快速退換”。在屈臣氏京東自營旗艦店，屈臣氏小馬寶莉與奧特曼蒸餾水單款的銷量分別均500萬件，并形成了復購。

京東采銷表示，即使在傳統(tǒng)、標準化的快消品類中，IP也能成為撬動產品創(chuàng)新與用戶關系升的戰(zhàn)略杠桿。它不再只是營銷的“外掛皮膚”，而是內嵌于產品設計、用戶體驗與社交機制中的核心基因。

    

京東×雀巢：以“情緒共鳴+社交共創(chuàng)”重構IP聯(lián)名邏輯，打造粘情感連接

在咖啡消費日益普及但產品度同質化的背景下，情緒價值正成為驅動用戶選擇的新引擎。Westrock Coffee數(shù)據顯示，38%的Z世代希望咖啡產品能情緒，35%期望咖啡具有放松、緩解壓力的健康益處。“周一美式，一周沒事” 等網絡梗背后是職場人群用咖啡應對工作壓力的普遍行為?！?5分鐘自我療愈時間”已成為年輕群體頻提及的生活剛需，而便捷、有氛圍感的咖啡消費正是實現(xiàn)這一需求的核心場景之一。

面對這一消費趨勢，雀巢選擇以“情緒共鳴+社交共創(chuàng)”為核心策略，系統(tǒng)升其IP合作范式，不再將IP視為包裝裝飾，而是作為構建品與用戶情緒連接的載體。

以雀巢咖啡與現(xiàn)象萌系IP“線條小狗”的聯(lián)名為例，此次合作并非簡單出限定包裝，而是圍繞“治愈、陪伴”的情緒內核，將IP特質度融入產品表達與消費體驗之中。通過契合Z世代、年輕女及萌系IP好者用戶的情感需求，該系列成功激發(fā)了用戶強烈的認同感與分享意愿。一位Z世代用戶在社交平臺上留言：“每天早上喝這杯咖啡，就像被小狗輕輕抱了一下。它讓我愿意拍照發(fā)朋友圈，也愿意回購?！?/p>

正如雀巢相關負責人在訪談中所強調：“這類聯(lián)名的核心邏輯不是賣咖啡，而是通過提供情緒價值，進行一次的情感投資，從而建立更持久的用戶粘。”這一策略背后，是雀巢對IP聯(lián)名本質的重新定義：成功的IP聯(lián)名，關鍵在于能否讓用戶產生‘這就是為我而做’的歸屬感。

而這一粘成果的實現(xiàn)，離不開京東在全鏈路中的度協(xié)同。基于站內消費畫像與興趣標簽，京東提前識別出“萌系偏好”“情緒消費”“社交分享型”等核心人群，并反向薦適配的產品線作為聯(lián)名載體；在營銷端，整合站內曝光、交易、會員沉淀環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“品銷一體”；更重要的是，通過交易數(shù)據實時反饋，幫助雀巢動態(tài)優(yōu)化庫存與內容策略，將短期熱度沉淀為可持續(xù)的用戶資產。

京東采銷表示，京東在評估IP聯(lián)名商品時，始終關注三個維度：短期爆發(fā)力、中期留存力、長期品增益。而雀巢×線條小狗的成功，正因其同時滿足三重標準——既有IP自帶的流量勢能，又具備社交裂變與復購抓手，更助力品在年輕人心智中強化“懂我、陪伴、有趣”的情感標簽。

    

京東×沃?。翰恢褂趫怨?IP，而是開創(chuàng)“健康食玩”新賽道

在IP聯(lián)名領域，食玩品類是一條新興的增長賽道。弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的研究報告顯示，中國IP趣玩食品市場規(guī)模從2020年的56億增長至2024年的115億，預計2029年會達到305億元，而且正在逐步從“低齡段、品類單一、質量參差不齊”的階段向“全齡段、產品多元化、精致化及健康化”的方向演變。

京東采銷認為，食玩賽道的速增長并非單一現(xiàn)象，而是“體驗式消費”在食品領域落地、并與健康化、情感化、數(shù)字化三大趨勢共振的然結果。其消費潛力體現(xiàn)在三方面：結構升，長不再視其為“不健康零食”，而是寓教于樂的陪伴工具，這打開了巨大的品類重塑空間；全域場景滲透，食玩能無縫融入親子互動、禮物饋贈、興趣收藏、減壓治愈等多元場景，用戶黏與復購潛力遠于普通零食；價值人群驅動，親子用戶與年輕用戶是食玩產品的核心用戶群。京東調研顯示，Z世代購買IP食品的動機中，“情感治愈”(45%)與“社交分享”(30%)占比顯著。

在這條新興賽道上，沃隆與京東攜手《汪汪隊立大功》，創(chuàng)造了IP聯(lián)名的成功案例。通過聯(lián)合問卷調研，京東與沃隆發(fā)現(xiàn)，長既希望孩子攝入優(yōu)質堅果營養(yǎng)，又擔憂口感、吞咽安全及添加劑問題；而孩子則對趣味和IP認同感度敏感。據此，雙方共同開發(fā)出為兒童設計的聯(lián)名堅果：采用脫衣果仁、非油炸輕烘烤工藝，0糖油鹽添加，夏果切半粒以降低卡喉風險；IP選擇也由用戶反饋決定，終鎖定兼具教育與親子認可度的《汪汪隊立大功》。70%的長表示，IP顯著提升了孩子食用堅果的意愿。數(shù)據顯示，沃隆聯(lián)合《汪汪隊立大功》出的IP聯(lián)名產品獲得強勁的銷售表現(xiàn)，在沃隆京東自營旗艦店一款沃隆汪汪隊立大功聯(lián)名款兒童堅果禮盒的銷量已400萬件。

2014年08月29日 (周五) “萬人召集令”大型工業(yè)企業(yè)招聘會

2014年09月11日 (周四) 機械、模具、電子、通訊、IT場-上午場

京東在此過程中提供全鏈路支持：從研發(fā)階段前置用戶洞察，到圈選親子人群、投入站內資源，再到聯(lián)動小紅書、抖音鋪設“開箱測評”“DIY教程”等內容。此外平臺還動聯(lián)名從限量款走向常態(tài)化產品線，助力品實現(xiàn)可持續(xù)增長?？梢哉f，沃隆與京東的合作，不是簡單出一款IP堅果，而是以產品為載體，開創(chuàng)并定義了“健康食玩”新賽道——一個融合安全營養(yǎng)、情感共鳴與場景互動的價值品類。這不僅是營銷創(chuàng)新，更是品類升維，為兒童食品行業(yè)提供了從“賣產品”到“創(chuàng)場景”的新范式。

    

真正的增長來自創(chuàng)造。2025年，IP聯(lián)名已成為品營銷的重要選項，伊利的情感資產、蒙牛的品人格、屈臣氏的產品外延、雀巢的關系重構、沃隆的賽道定義，它們的實踐共同指向一個結論：IP營銷的終局競爭，不在于誰搶到了熱的IP三沙預應力鋼絞線廠 ，而在于誰能借助IP創(chuàng)造特的用戶價值。有認為，未來階形態(tài)將是品與IP共同創(chuàng)造新角、新世界觀，甚至開發(fā)屬劇情線，使消費者從“購買者”變?yōu)椤皡⑴c者”和“共創(chuàng)者”。