2025年，酒業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從初期的渠道嘗試，邁入以“直達(dá)消費(fèi)者”為核心的新階段。線上平臺(tái)不再是簡單的補(bǔ)充渠道，而是與品價(jià)值重塑、私域流量沉淀、傳統(tǒng)渠道革新度融合的“戰(zhàn)略樞紐”，對(duì)酒企的戰(zhàn)略定力與綜合運(yùn)營能力提出了前所未有的要求。

　　1月5日，搜狐酒業(yè)主播畢然連線中國酒業(yè)資營銷、知名評(píng)論人肖竹青，開啟搜狐酒館50期節(jié)目，共同探討新階段下酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯與破局之道。

　　在本次對(duì)話中，肖竹青指出，當(dāng)前酒業(yè)競爭的核心已演進(jìn)為對(duì)消費(fèi)者的直接爭奪。其破局關(guān)鍵在于堅(jiān)定行直達(dá)消費(fèi)者的模式變革、構(gòu)建品自主的私域運(yùn)營體系，并動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸理。他認(rèn)為，酒企的數(shù)字化直銷并非意在取代傳統(tǒng)渠道，而是成為動(dòng)營銷模式向“品方主導(dǎo)”度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵杠桿；短期內(nèi)，市場策略調(diào)整能帶來流量關(guān)注，但行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，終究要依靠品與消費(fèi)者之間構(gòu)建的持久信任與健康生態(tài)。他同時(shí)建議，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先信賴主流品及其經(jīng)過長期市場驗(yàn)證的核心產(chǎn)品。

　　以下是直播全文摘要，供行業(yè)人士參考。

　　畢然：近期茅臺(tái)在其數(shù)字化平臺(tái)i茅臺(tái)上以官方指導(dǎo)價(jià)直銷核心產(chǎn)品，并且每日秒光，這成為一個(gè)現(xiàn)象事件。您認(rèn)為這背后反映了行業(yè)怎樣的戰(zhàn)略意圖？這是否預(yù)示著行業(yè)變局的信號(hào)？

　　肖竹青：這標(biāo)志著中國酒業(yè)的渠道競爭進(jìn)入了三階段，即C端戰(zhàn)略階段。回顧歷史，一階段是以五糧液（000858）為代表的“搶渠道”時(shí)代，依賴大商；二階段是以汾酒、瀘州老窖（000568）為代表的“搶終端”時(shí)代，耕煙酒店等終端網(wǎng)絡(luò)。i茅臺(tái)不是一個(gè)簡單的電商平臺(tái)，它是一個(gè)擁有過7600萬注冊用戶的龐大私域流量池，月活用戶千萬，這在所有私域電商和垂直APP中都是現(xiàn)象的成就。它的成功在于，將茅臺(tái)傳統(tǒng)的銷售經(jīng)驗(yàn)與頂?shù)臄?shù)字化技術(shù)能力相結(jié)合，背后是浪潮、用友、久捷通、中國銀聯(lián)等團(tuán)隊(duì)歷時(shí)一年的協(xié)作攻堅(jiān)。

　　其核心戰(zhàn)略意圖非常清晰：一，提升直營占比，直接增厚企業(yè)利潤。從經(jīng)銷商出貨到直營銷售，單瓶酒的毛利顯著提。二，實(shí)現(xiàn)保真銷售與數(shù)據(jù)掌控。每一筆交易都開具茅臺(tái)公司的票據(jù)，解決了保真問題，同時(shí)酒廠次直接、地掌握了“誰在買”的核心消費(fèi)數(shù)據(jù)。這代表了營銷模式的根本進(jìn)步，市場操作的主體正從渠道商回歸品方自身，類似蘋果和特斯拉的模式。頭部企業(yè)的這一舉動(dòng)，無疑為行業(yè)指明了從B端轉(zhuǎn)向C端的大方向。

　　畢然：這種廠主導(dǎo)的直銷和秒殺模式如此火爆，它反映的是真實(shí)的消費(fèi)需求，還是頭部品在引導(dǎo)一種新的“稀缺營銷”方式？

　　肖竹青：這既是積的模式創(chuàng)新，也是當(dāng)前市場環(huán)境下迫切的現(xiàn)實(shí)選擇。說“被迫”，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道已經(jīng)嚴(yán)重飽和，社會(huì)庫存企，價(jià)格下行的預(yù)期使得經(jīng)銷商不敢囤貨。因此，酒廠須想方設(shè)法繞過中間環(huán)節(jié)，直接把酒賣到消費(fèi)者手中，促進(jìn)開瓶消費(fèi)，這是化解渠道庫存危機(jī)、實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的唯一出路。

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　　所以，我們看到的不只是茅臺(tái)的直營，各酒廠都在大力發(fā)展直播電商、達(dá)人帶貨，本質(zhì)上都是To C戰(zhàn)略。誰轉(zhuǎn)型更快，誰能更有地把產(chǎn)品觸達(dá)并銷售給終消費(fèi)者，誰就能在當(dāng)下的存量乃至縮量市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。這不僅僅是營銷手法的創(chuàng)新，更是生存模式的轉(zhuǎn)型。

　　畢然：端白酒市場長期存在“官方指導(dǎo)價(jià)”與“市場流通價(jià)”的價(jià)差，鋼絞線茅臺(tái)此次動(dòng)平價(jià)直銷，您如何看待這種現(xiàn)象？這是短期陣痛還是長期趨勢？

　　肖竹青：這需要結(jié)合茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型和宏觀背景來理解。過去茅臺(tái)價(jià)格達(dá)3000多元，其消費(fèi)主力集中于房地產(chǎn)、大基建、金融等特定行業(yè)。隨著這些行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)主動(dòng)行消費(fèi)人群、消費(fèi)場景和服務(wù)三大轉(zhuǎn)型，積開拓新技術(shù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)新貴等新消費(fèi)群體。

　　從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，價(jià)格由供求關(guān)系決定。茅臺(tái)通過i茅臺(tái)等渠道以1499元放量，是一種“以價(jià)換量”的戰(zhàn)略選擇。價(jià)格回歸到更多中產(chǎn)階層、中小企業(yè)主能夠承受的水平，反而擴(kuò)大了消費(fèi)基數(shù)，提升了消費(fèi)頻次。這更符合其作為貴州省支柱國企所需要承擔(dān)的增長使命與社會(huì)責(zé)任，也更符合股東對(duì)持續(xù)穩(wěn)定業(yè)績回報(bào)的期待。因此，這并非短期行為，而是一個(gè)讓名酒回歸更廣闊消費(fèi)市場的長期趨勢。

　　畢然：展望未來，您認(rèn)為一個(gè)健康成熟的白酒市場，理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道生態(tài)和品競爭格局應(yīng)該是怎樣的？

　　肖竹青：先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)務(wù)實(shí)多元，并非所有企業(yè)都要盲目沖擊千元價(jià)帶。千元價(jià)格帶已經(jīng)固化，茅臺(tái)是天花板。更多企業(yè)應(yīng)聚焦在300-500元等中檔價(jià)格帶，強(qiáng)化品質(zhì)與價(jià)比，用“田忌賽馬”的策略贏得市場。同時(shí)，應(yīng)關(guān)注物美價(jià)廉的口糧酒、散酒市場，滿足大眾消費(fèi)需求。

　　其次，渠道生態(tài)會(huì)是線上線下（300959）融合，廠與消費(fèi)者直連的比重會(huì)增加。但傳統(tǒng)大商、終端仍然會(huì)扮演重要角，只是功能會(huì)從單純的“搬箱子”轉(zhuǎn)向提供更度的服務(wù)。

　　后，品格局將加速集中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局”的洗應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯。就像啤酒行業(yè)已經(jīng)走過的路一樣，未來白酒的品數(shù)量會(huì)大幅減少，產(chǎn)能和市場份額會(huì)向頭部、名優(yōu)品集中。在這個(gè)過程中，國營大廠和一線名酒在品質(zhì)保障、品信譽(yù)上的優(yōu)勢會(huì)更加凸顯。

　　畢然：除了價(jià)格與渠道，行業(yè)還有哪些破局路徑？年輕化和國際化是常被提及的方向，您怎么看？

　　肖竹青：年輕化和國際化確實(shí)是兩個(gè)重要方向，但都任重道遠(yuǎn)。年輕化不僅僅是口號(hào)，需要真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如通過技術(shù)解決低度酒“渾濁寡淡”的難題，開發(fā)適合加冰、調(diào)配的輕度產(chǎn)品，從而切入酒吧、休閑飲用等新場景，與年輕人建立頻接觸，培養(yǎng)長期品好感。

　　國際化則挑戰(zhàn)更大。中國白酒復(fù)雜的香型、工藝對(duì)于外國消費(fèi)者是的認(rèn)知門檻，飲用習(xí)慣也差異巨大。過去的國際化很多是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品宣傳，真正進(jìn)入國外主流渠道和消費(fèi)人群的很少。未來需要“入鄉(xiāng)隨俗”，借鑒人頭馬、百威在中國成功的本土化經(jīng)驗(yàn)，用對(duì)方能理解的文化和情感語言去溝通，并借助國力量動(dòng)關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)等頂層設(shè)計(jì)。這是一項(xiàng)需要長期投入的基礎(chǔ)工程。

　　畢然：后，從消費(fèi)者角度，您有什么選酒的建議嗎？

　　肖竹青：我個(gè)人偏好醬香型，比如習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要，它們都是品質(zhì)過硬且價(jià)比突出的選擇。給普通消費(fèi)者的建議是隨州預(yù)應(yīng)力鋼絞線價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，優(yōu)先選擇知名品、特別是國營大廠的核心產(chǎn)品。因?yàn)榇髲S的犯錯(cuò)誤成本，品控體系更嚴(yán)格，質(zhì)量更穩(wěn)定可靠。白酒風(fēng)味因人而異，找到適合自己的就是好酒。但也要認(rèn)識(shí)到，在中國特有的社交場合，茅臺(tái)等頭部品所承載的社交屬和價(jià)值符號(hào)，目前仍是難以替代的。